Поздно, поздно, слишком поздно! - 5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
=======================
«Здравствуйте, дорогой маркетолог, у нас есть продукт, теперь давайте, промаркетируйте его, пожалуйста, для нас». Мне всегда очень, очень трудно с таким подходом со стороны создателей продукта , - и очень грустно делается от него (маркетолог стоит такой в тоске и тихой ярости и думает: «Ребята, вы чего? А все это время я где был и вы где были?..»). Причем здесь важно понимать, что продуктом я совершенно не обязательно называю пару кроссовок (хотя и про коммерческие проекты я речь веду тоже!) Но вот я читала курс для руководителей медиа в SSE недавно и мы говорили о том, что рассылка – это продукт; я готовлю курс для социальных проектов и НКО – и думаю про сбор донатов как про продукт, или про серию благотворительных лекций в зуме, или про спецпроект… Наболело :)) Итак, поехали, -
5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
===========================
1. Разработка идеи продукта: от поиска ниши до исследований рынка и конкурентного анализа.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Требовать проактивной позиции. Это самое главное. Он должен искать ниши всегда, смотреть по сторонам всегда, думать о том, что мы можем сделать в рамках наших возможностей и бюджета всегда.
б. Помощи в выборе ЦА. В том числе – у маркетолога, а не у кого другого, должны быть не только знания, но и уверенная интуиция по поводу ЦА.
в. Экспертизы в поиске ниши.
г. Проведения конкурентного анализа и исследований рынка, если он совсем уж молодец.
2. Этап определения продукта (это когда мы еще не делаем минимальный продукт, но, условно, делаем «макет», пробничек).
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Приоретизации свойств продукта, важных ЦА (фактически – окончательного предложения selling points);
б. Определения критериев успешности мы хотим. KPI, если так проще. И нет, на этом этапе не рано, потому что дальше вложения растут очень быстро, и если сейчас выяснится, что продукт нереалистичен или невыгоден, то надо остановиться вот прямо в этот момент.
3. Разработка MVP, - минимальной версии продукта, которую мы готовы показать людям.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Построение стратегии тестирования MVP: как мы показываем продукт людям? Что показываем? Где?
б. Сам процесс тестирования.
в. Сбор обратной связи, ее анализ и предоставление результатов всем стейкхолдерам.
г. И по результатам – рекомендации по созданию первой версии продукта.
И это я еще не говорю об очевидной работе маркетолога: она, естественно, подразумевается, - от выработки идентичности продукта (и айдентика тут только крошечный кусок) до построения информационного базиса. Про все это на примере НКО и социальных проектов, например, мы на курсе поговорим.
4. Разработка первой версии; ух!
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
Не буду повторять п. 3: очень похоже, - только на этом этапе идет еще и полная подготовка к выводу продукта на рынок.
5. Подготовка к выводу продукта на рынок: от налаженного производства продукта до продвижения и продаж
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Полная коммуникационная стратегия продукта (хотя для некоторых продуктов оно сильно поздновато, где-то надо на этапе 4 это делать, а где-то и на этапе 3);
б. Оценка объемов производства с маркетинговой точки зрения (очень страшно, я знаю).
в. Построение или пересборка маркетинговой команды
г. Реализация стратегии (да-да, на минуточку).
Чем ближе к выводу на рынок – тем все привычнее и понятнее, это я понимаю. А вот чем дальше от него, тем реже я вижу, чтобы маркетолога пускали в огород. А надо, мне кажется! В конце концов, смотрите, сколько на него можно всего взвалить! И то радость! :))
=======================
«Здравствуйте, дорогой маркетолог, у нас есть продукт, теперь давайте, промаркетируйте его, пожалуйста, для нас». Мне всегда очень, очень трудно с таким подходом со стороны создателей продукта , - и очень грустно делается от него (маркетолог стоит такой в тоске и тихой ярости и думает: «Ребята, вы чего? А все это время я где был и вы где были?..»). Причем здесь важно понимать, что продуктом я совершенно не обязательно называю пару кроссовок (хотя и про коммерческие проекты я речь веду тоже!) Но вот я читала курс для руководителей медиа в SSE недавно и мы говорили о том, что рассылка – это продукт; я готовлю курс для социальных проектов и НКО – и думаю про сбор донатов как про продукт, или про серию благотворительных лекций в зуме, или про спецпроект… Наболело :)) Итак, поехали, -
5 шагов к запуску нового продукта – и как в них задействовать маркетолога
===========================
1. Разработка идеи продукта: от поиска ниши до исследований рынка и конкурентного анализа.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Требовать проактивной позиции. Это самое главное. Он должен искать ниши всегда, смотреть по сторонам всегда, думать о том, что мы можем сделать в рамках наших возможностей и бюджета всегда.
б. Помощи в выборе ЦА. В том числе – у маркетолога, а не у кого другого, должны быть не только знания, но и уверенная интуиция по поводу ЦА.
в. Экспертизы в поиске ниши.
г. Проведения конкурентного анализа и исследований рынка, если он совсем уж молодец.
2. Этап определения продукта (это когда мы еще не делаем минимальный продукт, но, условно, делаем «макет», пробничек).
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Приоретизации свойств продукта, важных ЦА (фактически – окончательного предложения selling points);
б. Определения критериев успешности мы хотим. KPI, если так проще. И нет, на этом этапе не рано, потому что дальше вложения растут очень быстро, и если сейчас выяснится, что продукт нереалистичен или невыгоден, то надо остановиться вот прямо в этот момент.
3. Разработка MVP, - минимальной версии продукта, которую мы готовы показать людям.
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Построение стратегии тестирования MVP: как мы показываем продукт людям? Что показываем? Где?
б. Сам процесс тестирования.
в. Сбор обратной связи, ее анализ и предоставление результатов всем стейкхолдерам.
г. И по результатам – рекомендации по созданию первой версии продукта.
И это я еще не говорю об очевидной работе маркетолога: она, естественно, подразумевается, - от выработки идентичности продукта (и айдентика тут только крошечный кусок) до построения информационного базиса. Про все это на примере НКО и социальных проектов, например, мы на курсе поговорим.
4. Разработка первой версии; ух!
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
Не буду повторять п. 3: очень похоже, - только на этом этапе идет еще и полная подготовка к выводу продукта на рынок.
5. Подготовка к выводу продукта на рынок: от налаженного производства продукта до продвижения и продаж
Зачем нужен маркетолог и чего от него требовать (как минимум):
а. Полная коммуникационная стратегия продукта (хотя для некоторых продуктов оно сильно поздновато, где-то надо на этапе 4 это делать, а где-то и на этапе 3);
б. Оценка объемов производства с маркетинговой точки зрения (очень страшно, я знаю).
в. Построение или пересборка маркетинговой команды
г. Реализация стратегии (да-да, на минуточку).
Чем ближе к выводу на рынок – тем все привычнее и понятнее, это я понимаю. А вот чем дальше от него, тем реже я вижу, чтобы маркетолога пускали в огород. А надо, мне кажется! В конце концов, смотрите, сколько на него можно всего взвалить! И то радость! :))
5 стипендий на мой курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов»: дорогие друзья, я открываю этот курс 26 февраля, вот тут все подробности о нем. У меня есть 5 стипендий на бесплатное обучение для совсем молодых социальных и гражданских проектов, стартовавших в 2023 году или позже, - я очень хочу хоть кому-то из них помочь. Проекты могут быть в самых разных сферах, если они делают какое-то важное дело. Податься на стипендию очень просто:
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на [email protected];
2. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
3. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в течение недели так или иначе! И спасибо вам заранее за доверие.
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на [email protected];
2. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
3. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в течение недели так или иначе! И спасибо вам заранее за доверие.
Вонючка! :)))) Мне кажется, это гениальная история про использование медиума для передачи месседжа. Перед нами не рекламный лист "Супернасыщенного чесночного соуса Heinz", между прочим, а реальное размещение (правда, старенькое) в разделе персональных объявлений. Инновации как таковой тут, признаемся, не очень много: и принцип "реклама как инфоповод" не нов, и работа с разделом объявлений время от времени идет в ход (и мне кажется, что он должен быть в креативной копилке кадого, кто хочет работать с низкими бюджетами, - всегда). Но как же классно, на мой взгляд, это сделано, - как чисто и как ясно!
Про хорошее: прекрасный человек, пожелавший остаться анонимным, оплатил еще две стипендии на бесплатное обучение для молодых инициатив на мой курс "Маркетинг для НКО и социальных проектов", который начнется 28 февраля. Так что стипендий теперь 7 (заявок сейчас больше 25, и я страшно благодарна их автор_кам за доверие). Вот ниже я пишу, кто и как может получить стипендию, а анонимному донору огромное спасибо, ужасно, ужасно я тронута.
Кто может получить стипендию?
=========================
Любой гражданский или социальный проект, делающий важное дело и стартовавший в 2023 или в 2024 году.
Как подать заявку на стипендию?
==========================
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на [email protected];
2. Сделайте это, пожалуйста, не позже четверга (15 февраля);
3. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
4. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в эту пятницу, вечером, 16 февраля. И еще раз спасибо вам огромное за доверие.
Кто может получить стипендию?
=========================
Любой гражданский или социальный проект, делающий важное дело и стартовавший в 2023 или в 2024 году.
Как подать заявку на стипендию?
==========================
1. Напишите мне, пожалуйста, мейл на [email protected];
2. Сделайте это, пожалуйста, не позже четверга (15 февраля);
3. В сабже письма напишите, пожалуйста, «Стипендия», чтобы письмо сразу попало в нужную папку и я его не пропустила, не дай бог!
4. Расскажите, пожалуйста, о своем проекте, - в какой угодно форме.
Вот и все. Я обещаю ответить всем в эту пятницу, вечером, 16 февраля. И еще раз спасибо вам огромное за доверие.
"Брут, я рад, что ты мой друг". "Поздравляем, миссис Лектер, у вас мальчик". "Как круто! Огромная деревянная лошадь!" "Бонни, это Клайд. Клайд, Бонни". Фольксваген рекламировал этой серией принтов одного из своих электронных помощников, давая внизу отбивку: "Видеть опасность раньше, чем она случится". Я помню свой восторг от этой серии: она подразумевала то, что я больше всего ценю в рекламе, - что целевая аудитория обладает одновременно интеллектом, эрудицией и чувством юмора. Что она способна опознать цитаты, понять, о каких исторических событиях идет речь, оценить шутку, и все это - даже без визуальных подсказок. Понятно, что это в том числе работает как один из методов сегментации аудитории (что у них было написано в брифе, интересно? "Высшее образование?" И где шло размещение? В The Economist и New Yorker? Тоже не исключено). Но вообще мне всегда кажется, что уважение к конечному пользователю, проявленное таким образом, этим пользователем очень хорошо запоминается. Он_а одновременно entertained and flattered. И это дорогого стоит.
"Дело в шляпе" (It's the hat, - повезло с переводом :))) Реклама шляпного дома Hut Weber. Сложная для меня история: во-первых, Гитлера не все рады видеть, даже в игровом контексте (поверьте мне :))); а во-вторых, с одной стороны, игра со смыслами очень хорошая и запоминающаяся, а с другой - месседж, как мне кажется, получается не очень четкий. Шляпа превращает тебя в другого человека, - это бы ладно. Но сквозит здесь (или это только напряженной мне сквозит?), что мы из тебя, дерьма, делаем конфетку. Словом, и восхищаюсь, и сомневаюсь :) PS: Попыталась погуглить Hut Weber - прекрасное: все начало выдачи - в разборе этой рекламы, и все спорят о ней :)) PPS: Доброе утро :)))
Друзья, так сложилось, что в последние 20 лет я очень много консультирую НКО и социальные и гражданские проекты, в основном – pro bono. Не обо всех я, разумеется, могу рассказывать, - но всем я исключительно благодарна за доверие и за то, чему меня в ходе совместной работы научили мои коллеги. В результате этой работы я вижу, что мы все постоянно сталкиваемся с очень похожим спектром проблем. Поэтому я построила курс «Маркетинг для НКО и социальных проектов», который начнется 26 февраля, - и поэтому же решила сделать еще до курса эту бесплатную лекцию, просто разбирающую 5 самых базовых проблем, которые, как мне видится, часто одолевают такие проекты с точки зрения коммуникаций. Я хочу попробовать про них рассказать – и рассказать по каждой немножко о том, как мы пытаемся их решать обычно. Ниже – список тех проблем, о которых я поведу речь (я совсем не претендую на то, что список исчерпывающий или объективный! Но мне кажется, что от него есть польза). Лекцию можно слушать саму по себе или как вводную лекцию к курсу, мне кажется. И спасибо огромное заранее всем, кто придет: ближайший вторник, 20 февраля,20:00 по Москве, zoom.
О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я попробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд значительно отличается от любого другого с точки зрения коммуникаций (и это не всегда учитывается);
2. Люди очень устали от социальных и гражданских проблем (особенно сейчас);
3. У социальных проектов часто нет точных ответов на главные вопросы о себе (хотя кажется, что есть);
4. Социальным проектам часто трудно вести коммуникации как единую и упорядоченную систему (в силу специфики работы);
5. Проблемы сбора денег часто не рассматриваются как коммуникационные (а, кажется, стоило бы).
Спасибо огромное и до встречи: https://us06web.zoom.us/j/87344024162!
О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я попробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд значительно отличается от любого другого с точки зрения коммуникаций (и это не всегда учитывается);
2. Люди очень устали от социальных и гражданских проблем (особенно сейчас);
3. У социальных проектов часто нет точных ответов на главные вопросы о себе (хотя кажется, что есть);
4. Социальным проектам часто трудно вести коммуникации как единую и упорядоченную систему (в силу специфики работы);
5. Проблемы сбора денег часто не рассматриваются как коммуникационные (а, кажется, стоило бы).
Спасибо огромное и до встречи: https://us06web.zoom.us/j/87344024162!
The Content is The Queen
Друзья, так сложилось, что в последние 20 лет я очень много консультирую НКО и социальные и гражданские проекты, в основном – pro bono. Не обо всех я, разумеется, могу рассказывать, - но всем я исключительно благодарна за доверие и за то, чему меня в ходе…
Это сегодня в 19:00 по Израилю, и огромное спасибо всем, кто придет: я очень готовилась.
Друзья, смотрите, я много пишу про маркетинг для НКО и соцпроектов, потому что много с этим работаю. Стоит ли мне вынести эту тему в отдельный канал, а здесь писать в основном про коммерческий маркетинг? Помогите мне решить? Как решим, так я и сделаю.
Anonymous Poll
19%
Давайте сделаем отдельный канал про маркетинг для социальных проектов, а тут будет про коммерческий.
81%
Мне интересно всё сразу, давайте, пожалуйста, по-прежнему писать всё вместе в этот канал.
"Маркетинг для НКО и социальных проектов: 5 общих проблем и возможные подходы к их решениям": выложила лекцию на мой youtube про низкобюджетный маркетинг. Огромное спасибо всем, кто был на лекции, - и отдельное спасибо за вопросы!
YouTube
Маркетинг для НКО и социальных проектов: 5 общих проблем и возможные подходы к их решениям
НКО, социальные и гражданские проекты часто сталкиваются с одними и теми же проблемами в плане коммуникаций, - особенно сейчас, зимой 2023-2024 года. О каких проблемах (и возможных подходах к их решениям) я пробую говорить:
1. Социальный/гражданский бренд…
1. Социальный/гражданский бренд…
«Маркетингу нужен маркетинг». Эту замечательную, как мне кажется, фразу недавно сказала мне в переписке одна наша с вами коллега (спасибо ей огромное!). Мы говорили о том, что очень часто компании и проекты (причем довольно большие!) задвигают маркетинг в дальний угол. На первый план выходят финансы, продажи, производство, управление проектами, - и маркетологам приходится бесконечно доказывать, что они не просто нужны, а имеют прямое отношение к результатам этих процессов. Я собрала что-то вроде «6 доводов в защиту маркетинга», - и искренне надеюсь, что они вам не пригодятся, дорогие коллеги, потому что у вас и так все хорошо :)
6 доводов (а скорее, контрдоводов) в защиту маркетинга
1. Что нам говорят: «Мы и так растем, зачем нам маркетинг?»
Что происходит на самом деле? Очень часто проект растет на первых порах за счет хорошей бизнес-модели или удачных внешних факторов (магазины стоят в хорошем месте; удачный продукт продается благодаря сарафанному радио, - и т. д.). Это очень круто, - но, увы, такой рост довольно быстро замирает.
Что мы можем ответить? Мы можем, например, рассказать три вещи: а) Прекрасно, что у нас уже есть аудитория, - но за ней надо ухаживать, чтобы она, во-первых, возвращалась к нам, а во-вторых – продолжала правильно рассказывать о нас другим; б) Аудитория, приобретенная «без маркетинга», быстро исчерпывается, и если мы не будем сознательно расширять ее – нас ждут большие неприятности; в) Сейчас у нас нет никакого контроля над тем, что происходит с нашим брендом, а конкуренты никогда не дремлют. Вот что они могут сделать в любой момент: …
2. Что нам говорят: «У нас все в порядке с маркетингом! Каждые полгода мы даем рекламу на радио!»
Что происходит на самом деле? Проект давно попал в колею, из которой не может выбраться. Он за бешеные деньги делает совершенно неэффективные вещи.
Что мы можем ответить? «Вот где наша аудитория, а вот где радио. Вот как мы можем выбраться из этой колеи и сделать дофигища с вот такими результатами за Х денег. А вот что дает реклама на радио за 2Х. Давайте перестраиваться.»
3. Что нам говорят: «У нас все отлично с маркетингом, у нас в отделе продаж 20 человек!»
Что происходит на самом деле? Вечная беда: проект путает маркетинг с продажами и не представляет себе, что маркетинг такое и что он дает.
Что мы можем ответить? Мы можем объяснить, как маркетинг влияет на продажи, и не в красивых теоретических выкладках, а четко связав работу их любимого отдела продаж с тем, как будет работать маркетинг. Мы должны показать маркетинг как систему лидогенерации, - каковой он, собственно, и должен являться.
4. Что нам говорят: «Мы много раз пробовали построить маркетинг, - ничего не получается. Видимо, нам это не подходит».
Что происходит на самом деле? Два варианта: а) Проекту не везло со специалистами, - такое бывает. б) Руководство проекта настолько не понимает, чего хочет от маркетинга, что сработаться с ним невозможно.
Что мы можем ответить? «Давайте потратим три часа на дебрифинг». В ходе дебрифинга мы поймем, это вариант а) или б). Если а) – мы узнаем, что именно не получалось, и постараемся объяснить, как мы не допустим те же самые ошибки. А если б) – что ж, увы.
5. Что нам говорят: «Мы работаем с маркетинговым агентством, платим ему <космическая сумма>, и как-то все не очень. Наверное, нас очень тяжело продвигать, мы же особенные».
Что происходит на самом деле: Происходит известная беда, в которой у маркетингового агентства, как это, увы, часто (не всегда! Не всегда! Я не обобщаю!) бывает, не хватает ни рук, ни ног, ни энтузиазма на то, чтобы вовлеченно и по-настоящему вдумчиво работать с проектом. Оно отрабатывает криво и «экономно» написанный бриф по минималке. Это не маркетинг.
Что мы отвечаем? Мы деликатно показываем клиенту, что можно сделать иначе, сколько это будет стоить и как должен выглядеть их маркетинг на самом деле. Нет, они не особенные, они несчастные.
6. Что нам говорят: «Все маркетологи – инфоцыгане и жулики, они только и умеют, что красиво болтать, нам этого не надо».
Что мы отвечаем: «Пока-пока».
6 доводов (а скорее, контрдоводов) в защиту маркетинга
1. Что нам говорят: «Мы и так растем, зачем нам маркетинг?»
Что происходит на самом деле? Очень часто проект растет на первых порах за счет хорошей бизнес-модели или удачных внешних факторов (магазины стоят в хорошем месте; удачный продукт продается благодаря сарафанному радио, - и т. д.). Это очень круто, - но, увы, такой рост довольно быстро замирает.
Что мы можем ответить? Мы можем, например, рассказать три вещи: а) Прекрасно, что у нас уже есть аудитория, - но за ней надо ухаживать, чтобы она, во-первых, возвращалась к нам, а во-вторых – продолжала правильно рассказывать о нас другим; б) Аудитория, приобретенная «без маркетинга», быстро исчерпывается, и если мы не будем сознательно расширять ее – нас ждут большие неприятности; в) Сейчас у нас нет никакого контроля над тем, что происходит с нашим брендом, а конкуренты никогда не дремлют. Вот что они могут сделать в любой момент: …
2. Что нам говорят: «У нас все в порядке с маркетингом! Каждые полгода мы даем рекламу на радио!»
Что происходит на самом деле? Проект давно попал в колею, из которой не может выбраться. Он за бешеные деньги делает совершенно неэффективные вещи.
Что мы можем ответить? «Вот где наша аудитория, а вот где радио. Вот как мы можем выбраться из этой колеи и сделать дофигища с вот такими результатами за Х денег. А вот что дает реклама на радио за 2Х. Давайте перестраиваться.»
3. Что нам говорят: «У нас все отлично с маркетингом, у нас в отделе продаж 20 человек!»
Что происходит на самом деле? Вечная беда: проект путает маркетинг с продажами и не представляет себе, что маркетинг такое и что он дает.
Что мы можем ответить? Мы можем объяснить, как маркетинг влияет на продажи, и не в красивых теоретических выкладках, а четко связав работу их любимого отдела продаж с тем, как будет работать маркетинг. Мы должны показать маркетинг как систему лидогенерации, - каковой он, собственно, и должен являться.
4. Что нам говорят: «Мы много раз пробовали построить маркетинг, - ничего не получается. Видимо, нам это не подходит».
Что происходит на самом деле? Два варианта: а) Проекту не везло со специалистами, - такое бывает. б) Руководство проекта настолько не понимает, чего хочет от маркетинга, что сработаться с ним невозможно.
Что мы можем ответить? «Давайте потратим три часа на дебрифинг». В ходе дебрифинга мы поймем, это вариант а) или б). Если а) – мы узнаем, что именно не получалось, и постараемся объяснить, как мы не допустим те же самые ошибки. А если б) – что ж, увы.
5. Что нам говорят: «Мы работаем с маркетинговым агентством, платим ему <космическая сумма>, и как-то все не очень. Наверное, нас очень тяжело продвигать, мы же особенные».
Что происходит на самом деле: Происходит известная беда, в которой у маркетингового агентства, как это, увы, часто (не всегда! Не всегда! Я не обобщаю!) бывает, не хватает ни рук, ни ног, ни энтузиазма на то, чтобы вовлеченно и по-настоящему вдумчиво работать с проектом. Оно отрабатывает криво и «экономно» написанный бриф по минималке. Это не маркетинг.
Что мы отвечаем? Мы деликатно показываем клиенту, что можно сделать иначе, сколько это будет стоить и как должен выглядеть их маркетинг на самом деле. Нет, они не особенные, они несчастные.
6. Что нам говорят: «Все маркетологи – инфоцыгане и жулики, они только и умеют, что красиво болтать, нам этого не надо».
Что мы отвечаем: «Пока-пока».
"78% вероятности Stella Artois". Несколько лет назад бренд, основанный в середине XIV века, проанализировал степень своей распространенности в разных регионах Европы в разное время, скрестил результаты анализа со знаменитыми "пивными" полотнами выдающихся мастеров, писавших в этих регионах, и вышел вот с такой рекламной кампанией. Мне кажется, только за умение думать - ааааааа!
Шаблон пресс-релиза.docx
15.1 KB
В файле - готовый шаблон пресс-релиза, который уже много лет очень помогает мне. Я рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь. А ниже - пост, который про этот несколько необычный шаблон рассказывает.
У любого пресс-релиза, как мы понимаем, есть 3 конкретных задачи, - убедить журналиста:
1) Написать про нас.
2) Написать про нас то, что нам нужно.
3) Написать про на побольше.
Мне повезло очень много работать с медиа по обе стороны, - и как маркетинговому консультанту самих медиа, и как человеку, который помогает брендам установить с медиа отношения. От медиа-команд я узнаю о фрустрации по поводу того, как пресс-релизы утомительно плохи, неудобны, невнятны и несваримы. От брендов я узнаю о фрустрации по поводу того, как журналисты невнимательны к информации, которую им посылают. Кстати, важный (очень!) момент: я использую слова «пресс-релиз», совершенно не обязательно имея в виду «то, что слепо рассылается по базе»: даже если мы лично знаем журналист_ку и договорились с ним/с ней, что вышлем информацию, этот самый информационный лист должен быть… каким-то. Класным, понятным, удобным, помогающим журналистам делать их работу.
Так вот: у меня есть шаблон релиза, который до сих пор очень помогал лично мне. Я буду рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь.
Шаблон пресс-релиза (и прямо в файле в посте выше тоже он):
Заголовок пресс-релиза – самые привлекательные слова о проекте, какие мы можем найти. Забыть о практике «Что, где, когда»: это скучно и неполезно. Это выносится в подзаголовок.
Подзаголовок – вот сюда идет «Что, где, когда» - в самой ясной и краткой форме, какая возможна
Дальше мы дробим пресс-релиз на маленькие подглавки, чтобы он был структурным и чтобы его было очень легко читать. Я подразумеваю, что слова «О чем речь:», «Факты:» и так далее – это названия подглавок. Они нужны.
О чем речь: 1-2 фразы, говорящие только о сути проекта. Представьте себе, что журналист_ка прочитает только это. Он_а решит, что о нас надо написать? Должна решить.
Факты: 4-5 bullet points. Самые яркие факты о проекте. Не когда состоится и где пройдет, а то, что должно доубедить журналистов.
Подробнее о проекте: 1 абзац. Вот здесь разворачиваем те самые 1-2 фразы, которые в части «О чем речь».
Главные участники проекта: 4-5 bullet points – ключевые фигуры, перечисленные в порядке известности, по возможности (а не их важности для проекта; это обидно, но это работает).
Цитаты: Здесь кроется очень интересная история. Очень часто именно наличие цитат повышает наши шансы на то, что мы получим от издания не новость, а заметку или даже статью. Но чтобы написать статью, журналисту нужны не только цитаты из «нашего гендиректора». Понятно, что в идеале журналист идет за цитатами сам. Но иногда у него нет времени, сил, возможности… Словом, что бы рекомендовала я: включить в релиз 4 цитаты:
1) Одного из ключевых организаторов проекта (например, главного координатора фестиваля);
2) Одного из участников проекта (например, кого-то яркого из выступающих на фестивале);
3) Внешнего эксперта (кого-то, кто не связан с фестивалем, но может веско о нем судить, - музыкального критика, скажем);
4) Кого-то заметного из целевой аудитории (инфлюэнсера, который собирается прийти на фестиваль).
Вот это будет прямо шанс, что что-то хорошее получится.
О нашем бренде/музее/фонде: 1 маленький абзац о тех, кто стоит за проектом, - именно здесь, а не в начале. Все начало должно быть посвящено проекту, а не его «родителям». Не надо сбивать журналиста, не надо его утомлять и усыплять.
Организаторы и спонсоры: Вооооот. Вот тут, в самом хвосте. Потому что перечисление в самом начале пятидесяти спонсоров и сорока организаторов – это смерть.
Контакты: Господи, сколько людей забывает их написать, вы не поверите!
====
Как-то так получается. Я буду рада, если и для вас это сработает, как много раз срабатывало для меня.
1) Написать про нас.
2) Написать про нас то, что нам нужно.
3) Написать про на побольше.
Мне повезло очень много работать с медиа по обе стороны, - и как маркетинговому консультанту самих медиа, и как человеку, который помогает брендам установить с медиа отношения. От медиа-команд я узнаю о фрустрации по поводу того, как пресс-релизы утомительно плохи, неудобны, невнятны и несваримы. От брендов я узнаю о фрустрации по поводу того, как журналисты невнимательны к информации, которую им посылают. Кстати, важный (очень!) момент: я использую слова «пресс-релиз», совершенно не обязательно имея в виду «то, что слепо рассылается по базе»: даже если мы лично знаем журналист_ку и договорились с ним/с ней, что вышлем информацию, этот самый информационный лист должен быть… каким-то. Класным, понятным, удобным, помогающим журналистам делать их работу.
Так вот: у меня есть шаблон релиза, который до сих пор очень помогал лично мне. Я буду рада им поделиться – вдруг он поможет еще кому-нибудь.
Шаблон пресс-релиза (и прямо в файле в посте выше тоже он):
Заголовок пресс-релиза – самые привлекательные слова о проекте, какие мы можем найти. Забыть о практике «Что, где, когда»: это скучно и неполезно. Это выносится в подзаголовок.
Подзаголовок – вот сюда идет «Что, где, когда» - в самой ясной и краткой форме, какая возможна
Дальше мы дробим пресс-релиз на маленькие подглавки, чтобы он был структурным и чтобы его было очень легко читать. Я подразумеваю, что слова «О чем речь:», «Факты:» и так далее – это названия подглавок. Они нужны.
О чем речь: 1-2 фразы, говорящие только о сути проекта. Представьте себе, что журналист_ка прочитает только это. Он_а решит, что о нас надо написать? Должна решить.
Факты: 4-5 bullet points. Самые яркие факты о проекте. Не когда состоится и где пройдет, а то, что должно доубедить журналистов.
Подробнее о проекте: 1 абзац. Вот здесь разворачиваем те самые 1-2 фразы, которые в части «О чем речь».
Главные участники проекта: 4-5 bullet points – ключевые фигуры, перечисленные в порядке известности, по возможности (а не их важности для проекта; это обидно, но это работает).
Цитаты: Здесь кроется очень интересная история. Очень часто именно наличие цитат повышает наши шансы на то, что мы получим от издания не новость, а заметку или даже статью. Но чтобы написать статью, журналисту нужны не только цитаты из «нашего гендиректора». Понятно, что в идеале журналист идет за цитатами сам. Но иногда у него нет времени, сил, возможности… Словом, что бы рекомендовала я: включить в релиз 4 цитаты:
1) Одного из ключевых организаторов проекта (например, главного координатора фестиваля);
2) Одного из участников проекта (например, кого-то яркого из выступающих на фестивале);
3) Внешнего эксперта (кого-то, кто не связан с фестивалем, но может веско о нем судить, - музыкального критика, скажем);
4) Кого-то заметного из целевой аудитории (инфлюэнсера, который собирается прийти на фестиваль).
Вот это будет прямо шанс, что что-то хорошее получится.
О нашем бренде/музее/фонде: 1 маленький абзац о тех, кто стоит за проектом, - именно здесь, а не в начале. Все начало должно быть посвящено проекту, а не его «родителям». Не надо сбивать журналиста, не надо его утомлять и усыплять.
Организаторы и спонсоры: Вооооот. Вот тут, в самом хвосте. Потому что перечисление в самом начале пятидесяти спонсоров и сорока организаторов – это смерть.
Контакты: Господи, сколько людей забывает их написать, вы не поверите!
====
Как-то так получается. Я буду рада, если и для вас это сработает, как много раз срабатывало для меня.
"Сахар может оказаться той самой силой воли, которая нужна вам, чтобы недоедать". Безумная фраза от начала до конца, но это один из принтов кампании, которую вели производители сахара в 1971 году, когда мода на худобу была бешеной. Идея продавать сахар как диетический продукт так же безумна, как фраза в начале, - но рефрейминг-то, рефрейминг! И еще совет "недоедать" отдельно хорош. Все тут хорошо. Кстати, эта кампания была не единственной, - вот тут в Atlantic прекрасная статья о том, как сахар рефреймили в качестве диетического продукта в 1970-х. О, великие примеры полного бесстыдства, абсолютной безответственности и сатанинской изобретательности. "Если сахар делает людей толстыми, почему столько детей худые?" Приятного чтения :)